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ڣ2011-5-10 9:37:39 ʱ:2023-02-28 12:03 Դ:δ֪ :admin

儿童奶粉成母婴业盈利法宝,€长高€€护眼€功能化宣称引质?

近期€巢推出超高端儿童奶粉,继续加?段奶粉市场€据奶粉渠道商反映,在新生儿出生率下降€婴幼儿奶粉大盘萎缩的背景下,儿童奶粉已变身母婴渠道盈利法宝,占奶粉产品整体营收比重不低?0%?个别门店€量增速超?0%?/p>

相比婴幼儿奶粉,儿童奶粉有较高的毛利率,成为品牌方€渠道商推广的动力€不过,伴随“长高€€护眼€€益智€等功能配方成为热门概念,儿童奶粉产品价格带逐渐走高,部分产品单罐售价高达三四百元,直€高端€超高端婴幼儿配方奶粉价格,但其配方科学性有待€量?/p>

业内认为,尽″童奶粉增速较快,但市场渗透率仍较中€年奶粉有很大差距,市场潜力巨大的同时亟待监¤位€?/p>

儿童奶粉成盈利法?/p>

€巢近期针?岁€?5岁人群推出超高端学生奶粉。据€巢大中华区高级副总裁、奶品业¤责人王雷介绍,学生奶粉是€巢成人奶粉品类中的重要组成部分,在雀巢内部有超过1.5倍的增长?/p>

学生奶粉对应的是3岁以上学龄段儿童及青少年,也有不少品牌将其称作€?段奶粉€€中金公司研报指出,4段奶粉受众群体广,较液奶添加了更多营养元素,但目前渗透率仅有10%左右,主因系婴幼儿进入儿童时期乳制品摄入由奶粉转向牛奶€?伴随€求渗透率提升及供给端持续教育,未?段奶粉行业规′有较好的增长空间?/p>

据尼尔森及凯度数据,2020年€?021年,4段奶粉销售额分别同比增长?4%?3.4%,尤其在疫情期间,销售额出现较为明显的高峰,?0%的消费€表示打算或已购?段奶粉€此外,儿童奶粉也吸引众多品牌入€,加?段产品创新,增大品牌“惯性€,延长配方奶粉“生命线”€?/p>

“儿童奶粉销量不错,每年都在增长。€湖南€爸爸爱”母婴连锁创始人唐利告诉新京报记者,“原来食用婴幼儿奶粉的孩子长大了,家长希望延续配方营养,因此儿童奶粉有一定消费基€。€尽″童奶粉整体市场盘子较小,但单罐毛利率可达?0%?5%,€婴幼儿奶粉毛利率仅?0%?5%,因此儿童奶粉已经成为母婴门店提升利润的€个利器€?/p>

据唐利掌握的行业数据,目前一个母婴门店上架的婴幼儿奶粉产品在15个左右,儿童奶粉数量则可达到15个到20个,在门店奶粉整体收入占比不低于20%,更高的可占?0%?0%?022年,其母婴连锁卖的儿童奶粉销量增长了60%?/p>

3000余款产品抢占市场

母婴行业观察者年永威此前在接受新京报记€采访时认为,儿童奶粉之€以会火,主要在于出生率下降,品牌集中度提高,“是小乳企的生存€要,大乳企的增长€要,也是渠道利润和销量的€要€€?/p>

奶粉渠道商吴先生告诉新京报记者,婴幼儿奶粉配方注册制2017年正式实施后,很多无法取得资质的中小奶粉厂开始瞄??15岁儿童,“最€始市场出现的是无注册资质的特配粉,第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉?019年下半年伴随‘长高奶粉€走红,儿童奶粉€始快速发展€€?/p>

魔镜数据显示?021年淘宝€天猫平台婴幼儿奶粉€售额同比增长不足1%,但针对3岁以上年龄段的儿童奶粉销售额同比增长521%,全年€销售额?.7亿元。截?021?月,淘宝、天猫平台上已有400个儿童奶粉品牌,各大品牌均在加码布局?/p>

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2021年,€巢入€“长高奶粉€市场,近期再次推出全学龄段营养奶粉,市占率保持行业领先。同年,澳优旗下高端奶粉品牌“海普诺?897”发布儿童奶粉新品,目前已形成多个产品矩阵,公司反馈市场表现强劲?022年前三季度,贝因美营收€净利润取得大幅增长,其中一项原因即是儿童奶粉同比有较好表现?/p>

2020年€?021年,飞鹤连续推出儿童奶粉新品?021年相关品类收入增速超?0%,目前市占率?7.35%,儿童奶粉和成人奶粉收入合计在公司占比为12%左右,并希望?028年将占比提升?0%左右?/p>

澳优方面回复新京报记者称,儿童奶粉市场的消费者年龄段相对较大,可以引导转?段奶粉消费€成为用户,目前不少乳企正加速布€,看好市场发展前景,儿童奶粉市场有序竞争格局正€步形成?/p>

据唐利掌握的信息,目前市面上约有3000多款儿童奶粉,与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似,且75%?0%的产品集中在母婴门店,主要用来给门店创€效益€做流量。与婴幼儿配方奶粉市场格€不同,儿童奶粉目前两大主流品牌为伊利、蒙牛,但品牌主导效应并不明显,有时非大品牌反€销售更好,因此无论头部品牌还是中小品牌都有空间?/p>

功能化带动价格水涨船?/p>

据王雷观察,儿童奶粉高端化€营养精细化趋势明显,且线上渠道和专业母婴渠道增长迅速,这也是雀巢此次推出超高端学生奶粉的主要原因€?/p>

澳优方面表示,受消费€求驱动,儿童奶粉产品持续创新上市,从全面营养呵护到精细化营养管理,价格范围也较为广泛,以¤不同年龄段€不同体质€不同经济实力消费€的€求€与婴幼儿奶粉相比,儿童奶粉的品类教育还€进一步加强,相关监管政策也需进一步完善,目前行业已出现产品同质化现象?/p>

€位不愿具名的奶粉渠道商告诉新京报记€,早期儿童奶粉配方比较€单,现在很多产品会参照婴幼儿标准添加营养元素,€长高€€护眼€€益智€等是目前儿童奶粉的热门概念,品牌和渠道主要围绕家长消费痛点进行营销,这也催生了儿童奶粉的配方化、功能化趋势。一些产品用添加的营养元素来支撑卖点,但产品配方能否“长高€€益智€缺乏科学依据,也容易€成不规范宣传€€助配方功能化,儿童奶粉价格也水涨船高,“原来一罐儿童奶粉售价在130元€?50元,现在有些产品零售价已达到300元€?00元,买赠后价格在200元€?00元,与婴幼儿配方奶粉价格相当。€?/p>

新京报记者注意到,以“长高奶粉€为例,通过官方旗舰店和官方客服宣称或暗示€长高€功能的儿童奶粉并不少见?/p>

在某电商平台,宜品乳业€畅益高”奶粉打出€孩子蹭蹭长”的宣传语,单罐?00克)体验价高?58元€畅益高旗舰店客服称,其奶粉配方含有CBP初乳碱€蛋白,“是目前长高效果€好的成分”,坚持食用该奶粉平??个月“就可以看到明显变化,根据大量客户反馈,1?个月普遍能长1? 公分??个月普遍长高3?公分?个月??公分,最高纪录长15公分,各人体质不€样,吸收会有€点差别€€?/p>

畅益高旗舰店客服称食€畅益高”奶粉长高效果明显€?电商平台截图

高骼旗舰店在其优骼儿童成长奶粉产品页面打出€高个子”€五位一?身高管理”€?2年专注儿童身高管理€等宣传语,单罐?00g)体验装折后价达428元€据客服介绍,该奶粉经过营养均?1种骨骼营?药食同源),“按照我们定制的量,€般坚?个月会有明显效果”€该客服列出的客户反馈的“长高€数据,与宜品€畅益高”几乎一致€?/p>

食品科普作€云无心此前在接受新京报记€采访时称,“目前没有什么产品能明‘说有长高作用,这种产品不可能存在。一个孩子的身高70%以上由遗传决定,30%左右靠后天,营养正常均就可以€营养不良或是营养均衡,不是靠吃某种特定食品解决的€未经监管部门认可的数据、公€论文,都不能用来做营€。€?/p>

年永威曾建议,行业要提防儿童奶粉过度功能化和营养品化的趋势,“这具有极大的政策风险和消费者信任€支风险。€?/p>

新京报首席记?郭铁

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